۰

بازاریابی از مطب تا اتاق عمل

۱۳۹۷/۰۲/۲۶ در ۲۰:۲۲

بازاریابی

مشکل ارتباط مالی میان پزشکان و عرضه کنندگان کالاهای سلامت محور فقط مربوط به تجهیزات پزشکی نیست. در بخش دارو نیز این مشکل به اشکال مختلف دیده می‌شود.

ایران پزشک – محمود هادی‌پور دهشال: دختر پشت در اتاق عمل از یک سو با اضطراب انتظار مواجه است و از سویی به خاطر پرداخت یک میلیون تومان بیشتر گلایه دارد. این همراه بیمار داستان را این‌گونه تعریف می‌کند: دیروز برادرم به خاطر بی احتیاطی با موتور تصادف کرد و به یک بیمارستان دولتی منتقل شد. پزشک جراح سفارش وسیله‌ای با نام تجاری خاصی داد. وقتی برای تهیه مراجعه کردیم، به ما گفتند که نام تجاری دیگر و با کیفیت ارزان‌تر وجود دارد. موضوع را به دکتر جراح اطلاع دادیم، ولی ایشان گفت یا همان وسیله را بخرید یا بیمار را به جراح دیگری بسپارید.

گاهی قیمت و کیفیت دو کالا در سطح جهانی یکی است، ولی در ایران یکی از این کالاها تا پنجاه درصد گران‌تر به دست بیماران می‌رسد. این مبلغ افزوده معمولا به صورت نقد به جراحان پرداخت می‌شود.

مشکل ارتباط مالی میان پزشکان و عرضه کنندگان کالاهای سلامت محور فقط مربوط به تجهیزات پزشکی نیست. در بخش دارو نیز این مشکل به اشکال مختلف دیده می‌شود.

بعضی بازاریابان پزشکی معتقد هستند پیش از این تنها پزشکان در چند سفر خارجی مشارکت می‌کردند و تمام حمایت شرکت‌ها از پزشکان به حضور آن‌ها در کنگره‌های پزشکی محدود می‌شد، اما با افزایش تعداد شرکت‌ها و افزایش تعداد متخصصین و فوق تخصص‌های پزشکی، روش‌های دیگر ارتباط میان پزشک و تجار به وجود آمده است.

همچنین برخی از شرکت‌های داخلی که تولید کننده داروهای گران‌قیمت نوترکیب هستند به پزشکان درمان‌گر به طور مستقیم یا غیر مستقیم سهام واگذار می‌کنند. برخی از پزشکان درمان‌گر به عناوینی همچون مشاوره علمی از شرکت‌ها تا یکصد میلیون تومان سالانه دریافت می‌کنند.

البته دیگر نمی‌توان بدون پورسانت دادن در این بازار کار کرد. وقتی برای معرفی مکمل خود به مطب‌ها مراجعه می‌کنیم، پزشکان و حتی منشی‌ها از ما پورسانت مطالبه می‌کنند. برخی از پزشکان برای تجویز مکمل‌های ما علاوه بر پورسانت خواهان سفرهای تفریحی و خانوادگی هستند. حتی شرکت‌هایی هستند که هزینه‌هایی همچون اجاره مطب پزشک را هم تقبل می‌کنند.

دامنه بازاریابی تنها به پزشک محدود نمی‌شود. شرکت‌ها در مواردی با برقراری ارتباط مالی با پرستاران از آن‌ها به عنوان ابزار بازاریابی استفاده می‌کنند. گاهی ابزارهای بازاریابی خود را در میان بیماران خاص و خانواده‌های آن‌ها پیدا می‌کنند. به عنوان نمونه برخی از افراد مبتلا به بیماری‌های دیردرمان که به دنبال شغل مناسب وارد سازمان‌های مردم نهاد می‌شوند، اهداف خوبی برای جذب و فعالیت در زمینه بازاریابی شرکت‌های دارویی هستند.

البته در نگاهی دیگر، شرکت‌های بزرگ بین المللی دارای محدودیت‌هایی در بازاریابی هستند و نمی‌توانند به پزشکان پورسانت بدهند یا با بیماران و پرستاران ارتباط برقرار کنند. مشکل آن‌جا است که شرکت‌های داخلی از هیچ قاعده بازاریابی اخلاقی پیروی نمی‌کنند.

در ادامه این مبحث برخی شرکت‌های داخلی، نمایندگان شرکت‌های مکمل و کارتل‌های تجهیزات پزشکی هستند که نه تنها برای بازاریابی هیچ محدودیتی ندارند بلکه به دلیل حضور سهام‌داران با نفوذ در این شرکت‌ها می‌توانند دامنه بازاریابی خود را به مشاوران و تصمیم گیرندگان گسترش دهند. بسیاری از پزشکانی که توسط سازمان‌های متولی سلامت طرف مشورت قرار می‌گیرند با شرکت‌های داخلی به ویژه تولید کنندگان داروهای گران قیمت در ارتباط هستند که این ارتباطات چندان شفاف نیست، اما داشتن محدودیت بین المللی در بازاریابی به معنی بازاریابی صد در صد اخلاقی در بازار غیر شفاف ایران نیست. شرکت‌های بین المللی گاه از طریق وارد کننده کالاهای خود و گاهی با همکاری سازمان‌های مردم نهاد که نظارت قوی بر آن‌ها اعمال نمی‌شود به راحتی محدودیت‌های دیکته شده از دفاتر مرکزی خود را دور می‌زنند.

با وجود این‌که تولید کنندگان داخلی و سندیکاهای حمایت از تولیدات داخل همواره نارسایی‌های تولید را با توسل به بازاریابی غیراخلاقی شرکت‌های خارجی توجیه کردند، خود در نادیده گرفتن بازاریابی اخلاقی با وارد کنندگان شریک هستند. شاید به همین دلیل تاکنون سندیکاهای حمایت از تولید برنامه منسجمی برای شفاف سازی بازاریابی ارائه نکردند.

دولت نیز هر وقت از تامین بازار دارو و تجهیزات پزشکی درمانده می‌شود و یا نمی‌تواند به مطالبات بیماران پاسخ دهد، به مساله بازاریابی غیراخلاقی و نیاز القایی اشاره می‌کند، ولی سهام‌داران صاحب نفوذ در شرکت‌های تولید کننده تاکنون مانع از تدوین مقررات جدی برای بازاریابی در عرصه پزشکی شدند.

پایان پیام/

پیوندک: http://iranMD.com/KVcJm

برچسب‌ها, , , , , , , , , , ,

دیدگاهتان را بنویسید